最优秀的企业不在乎客户的口味

　　【财新博客】

　　文 | 陈嘉禾（九圜青泉科技首席投资官）

　　对于许多企业来说，市场调研是一个必不可少的工作环节。通过市场调研，企业可以了解客户的想法，从而生产出适合客户口味的产品。市场上也有不少相应的市场调研公司，比如全球知名的调研企业尼尔森公司、益普索公司、捷孚凯公司等等。这些公司往往会为客户提供详尽的市场调研报告，让企业了解消费者的具体需求。

　　在很长时间里，市场调研被认为是一个不可缺少的工作环节。很多大型企业都有自己的市场调研部门，这些部门和外部的市场调研公司合作，为产品设计、生产部门指引方向。可以说，对于许多传统企业、尤其是消费企业来说，了解客户的需求必不可少。

　　但是，对于一些最优秀的企业，它们却恰恰不需要了解客户的口味。尽管这在传统商业逻辑中似乎是不可思议的，但是“不需要了解客户的口味”恰恰是一些最优秀企业所遵循的工作方式。因为对于这些最优秀的企业来说，客户根本不知道它们能提供多么优秀的服务，客户的口味也就变的无关紧要。最重要的事情是：这些企业需要制造出最优秀的产品。

　　这种“优秀的企业不需要理会客户的口味”的现象，其中最好的例子，就是制造电子和软件产品的苹果公司。苹果公司的史蒂夫﹒乔布斯就曾经说过，苹果公司不需要了解客户的口味，因为“客户根本不知道什么是最好的。”苹果公司需要做的，就是做出最优秀的、甚至是超越时代的产品，然后扔给客户：你们爱买不买。

　　结果，苹果公司历史上推出的一代代产品，包括苹果电脑、听音乐的iPod、以及最近几年风靡全球的智能手机iPhone，在其刚推出的时候，无不超越了当时市场主流的产品一大截。对于这些产品来说，在之前做很详细的市场调研、了解消费者的需求，是毫无意义的。因为对于消费者来说，这种跨时代的产品根本没有存在过，所以也就根本不可能通过调研消费者的口味，得到多少有用的信息。

　　对于做搜索的谷歌公司来说，事情也是一样。在谷歌公司做出优秀的搜索引擎之前，没有人能想到，搜索资料会变得如此简单。在电子搜索引擎出现之前，在很长的时间里，人们都用分类法和主题词法等方法，对信息进行繁琐的分类和检索。对于当时的人们来说，几乎不会有人能想到，搜索竟然会在计算机的帮助下变得如此简单。那么，对于谷歌公司来说，进行市场调研、考虑客户的口味到底如何，又有什么意义呢？

　　对于4G网络，事情也是一样。在4G网络出来以前，很多研究认为，我们根本不需要4G网络，当时的3G网络已经足够。结果，在4G网络出来以后，短短几年的时间，各种基于4G的手机应用就充满了市场。为什么人们在3G时代，不知道4G时代会有什么新的商业形态？因为在3G时代，这些新的业态还根本不存在。因此，在3G时代即使再做市场调研，也很难搞清楚4G时代的变化。

　　而在网络购物出现之前的上世纪90年代，几乎没有人想到，购物的形态会变成今天这个样子。如果在2000年、也就是网络购物爆发的前夜，做一个市场调研，问消费者“你们能相信未来的购物很大一部分是通过网络达成的吗？”调研者一定会得到大概率上的否定结论。但是今天，淘宝网、京东、拼多多、亚马逊等企业，已经占据了消费生活的一大块市场份额。

　　以上的几个例子，都出现在科技行业中。但是事实上，科技行业并不是唯一出现“客户的口味对于最优秀的企业来说不重要”的领域。让我们再来看几个其它领域的例子，来说明这种商业现象。

　　以媒体为例，做过媒体的人都知道，如果想要最高的点击量、最大的阅读量，媒体从业人员就得被迫写一些迎合读者口味的东西。“明天哪个股票会暴涨”这种文章，一定比“两种商业模式的科学对比分析”，点击量要大的多的多。但是，最好的文章，恰恰是当时没有多少人看的文章。如果对读者做个调研，“请问这个文章符合你的口味吗？”最经典的文章，往往得不到太高的评分。

　　在历史上，司马迁在写出《史记》时，曾经说过一句话，要把《史记》这本书“藏之名山，传之后人”。什么意思呢？就是说这本书当时的人看不懂（肯定也就没什么点击量），他要把《史记》藏到山里，让以后能看懂的人去看。今天，《史记》成为中华民族的文化瑰宝，而那些吸引了很多点击量的文章，大都早已不知去处。

　　在证券投资研究这个行业，事情也是一样。市场参与者最喜欢的证券研究，往往是“短期市场热点分析”、“最热门板块里的最热门股票”、“下个月市场怎么走”这类题目。做这类研究的研究者，也往往能收到最高的打分。但是，这种研究难道真的能帮投资者赚钱吗？在这个行业里，问投资者们“你们想要什么样的证券研究支持”，大多数人不会给出最好的答案。最好的证券研究，往往是没有多少人看的。

　　而在资产管理行业里，如果问投资者们，你们想要怎样的产品？你们的投资口味是怎样的？几乎可以肯定的是，调研员会得到“我们要在所有市场风格中，都赚钱最多的产品”。而资产管理者为了迎合投资者的需求，也就创造出“全天候策略”、“资产轮动策略”等等新名词。

　　但是事实上，在所有市场风格中都赚钱，做到“全天候都赚钱”，是几乎、或者说完全是不可能的。一个投资产品如果想要赚钱多，那么必然有自己对某种投资风格的执着。那么，在市场的风向不偏向这种投资风格的时候，这个产品的业绩必然落后。而如果想在各个风格之间做到无缝切换，熟悉资本市场变化莫测的事实的投资者都会知道，这是不可能的事情。

　　结果，执着于自己投资风格的价值投资者们，尽管在碰到不属于自己风格的市场逆风时，比如沃伦﹒巴菲特先生的1995年到2000年、陈光明先生的2010年到2012年、曹名长先生的2015年和2019年，业绩会表现的差强人意，也无法满足客户的“口味需求”，但是他们的长期业绩，却大幅超越了同期的市场。

　　在电被发明之前，人们认为蒸汽机就是世界的核心。在火车和汽车被发明以前，马车统治了这个世界几千年。弓箭的出现曾经改变了只会用石头和木棒的人类，而玛雅人直到文明灭绝都没有学会使用轮子。在航空母舰统治海洋以前，人们以为巨舰重炮就是海战的不二法门。而在超视距空战的概念出现以前，战斗机的空中格斗技能被认为是统治蓝天唯一的手段，也是勇敢飞行员们最重要的象征。人类的社会总在前进，而那些做出巨大贡献的企业、技术、生产方法，在它们席卷这个世界以前，都不曾被当时的社会所认可。

　　“有高人之行者，固见负于世。有独知之虑者，必见骜于民。”（语出《商君书﹒更法》）。二流的公司会努力了解、满足客户的口味，但是一流的公司对客户的口味没有兴趣。它们只会做出最好的产品，通过创意、研发投入、科学创新，让自己的产品远远领先于这个时代和竞争对手。而当它们的产品终于走向市场时，客户会发出震耳欲聋的惊叹，他们的金钱会给这些公司最丰厚的奖励。

　　（全文完）